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CBD类产品发挥“口红效应”,新冠疫情期间海外销量猛增

以下文章来源于新经济牛股挖掘机 ,作者天风中小市值团队

核心观点

2001 年,“口红效应”术语被提出,随着该现象在很多消费品的市场销售情况中得到验证,术语中的“口红”逐渐扩展为“经济实惠的奢侈品”,“口红效应”意味着 经济实惠的奢侈品在经济危机或者社会信心受挫的环境中往往表现良好。 回顾历史,危机期间的电影、零食、化妆品等产品均是“口红效应”的代表性产业。这些商品大多符合这些特征:

商品本身的价格相对较低,使得消费者在信心不足的情况下也能支付;

商品本身除了一些实用价值之外,还有附加意义,特别是有心理和精神慰藉作用。

1 、本次新冠疫情在全球扩散使得众多行业受挫。但是与此同时,美国等地大麻素产品的销量却在疫情期间逆势上涨

在美国,加利福尼亚等州的全面合法大麻素产品相较于去年同期均出现较明显的增长,部分增速甚至超过 100% 。在加拿大,大麻商店的产品需求也激增,大麻商店 Spiritleaf 的首席执行官表示,公司的 46 家商店“在周末经历了前所未有的需求,销售额比上周增长了 20 %,并且客户量达到了创纪录的水平。” 大麻素产品的主要增长动力来自于 CBD ,消费者关于 CBD 的讨论增加,在需求增长的背景下,海外 CBD 公司正在加班以填补大量在线订单。

2、CBD发挥口红效应的原因:“负担得起的奢侈品”+“精神慰藉作用”

目前海外 CBD 产品终端售价大多处于 30-200 美元区间,如果按照每天使用 50mg 的计量来看,消费者每天在 CBD 上花的钱为 1 美元左右,属于普通消费者能够承受的范围。

新冠疫情引发民众焦虑情绪,根据美国 CENSUS 调查的数据, 61% 的美国民众为新冠疫情感到“焦虑”, 5 %的美国人表示在使用非处方的缓解压力的产品来缓解此次危机期间的焦虑,典型的产品为 CBD

3、CBD日益流行,“缓解压力”是消费者使用CBD的重要原因

google trends 显示,过去 5 年中, cannabidiol CBD 的全称)的全球搜索指数增长接近 3 倍。超过1/4的美国人已经尝试使用过 CBD 。从年龄段来看,CBD在 20 岁年龄段的人群中最受欢迎,有 40% 的年轻人表示使用CBD。目前已有科学研究表明 CBD 对于健康有多项积极作用,包括缓解疼痛、抑郁、焦虑等等,符合现代人面临压力增加时所产生的需求。 2018 CR survey 调查显示,有37%的 CBD 消费者用CBD来减少焦虑和压力并达到放松的目的,其中 63% 的人觉得CBD在减压方面非常有效果。

4、CBD政策有望持续放开

联合国层面, WHO (世界卫生组织)已经向联合国国际麻醉品管制局提出提案,要求将纯 CBD 制剂从麻醉品清单中删除(并建议标注含不超过 0.2%THC 并且主要为 CBD 的制剂将不受国际公约的管制)。 WHO 的提案反映了多个国家对于全面放开 CBD 的呼吁。目前多个国家已经认识到 CBD 作为一种工业大麻提取物与娱乐大麻有显著区别,并出台相关的政策支持 CBD 产业的发展。

我们认为,随着 CBD 的安全和有效被更多的科学研究证明, CBD 有望被越来越多的国家和消费者所接纳, CBD 市场规模有望持续扩大。

风险提示: 工业大麻应与中间型大麻、娱乐大麻/毒品严格区分,坚决反对娱乐大麻等合法化;工业大麻相关业务可能含有政策变动风险、法律合规风险、经营管理风险、交易风险、税务风险、自然风险、研发操作风险、合作不确定性;我国目前从未批准工业大麻用于医用和食品添加。

1. 口红效应:危机时期值得关注的消费现象

1.1. 口红效应发挥作用的条件

2001年,Estée Lauder(雅诗兰黛)主席Leonard Lauder(伦纳德•劳德)因为观察到口红的销量往往与经济健康程度呈负相关,所以创造了术语“口红效应”。

在1999-2000年的经济衰退期间,口红的销售额增长了4%,而其他商品(例如家用电器,家具和服装)则远低于这一统计数据。一些研究认为,在困难时期,女性可能通过涂抹口红来增强自身吸引力从而寻求伴侣,也有研究女性希望在艰难时期感到自信和美丽,因此使用口红。

这个现象在很多消费品的市场销售情况中得到验证,因此术语中的“口红”也逐渐扩展为“经济实惠的奢侈品”, “口红效应”也意味着经济实惠的奢侈品在经济危机或者社会信心受挫的环境中往往表现良好 一般来说,满足如下条件的产品会产生“口红效应”: ① 商品本身的价格要相对较低,使得消费者在信心不足的情况下也能支付。 ② 商品本身除了一些实用价值之外,要有附加意义,特别是有心理和精神慰藉作用。 危机期间, 人们紧张的工作节奏突然被迫放慢 ,空闲的时间同时增加,需要通过某些消费来寻找心灵上的寄托和感情上的慰藉。

1.2. 案例:那些在危机期间流行的电影、零食、化妆品

电影 :1929年,美国经济危机期间,数百万人破产,社会发生大规模失业,众多行业陷入停滞发展的困境,但是与此同时美国电影业进入了一个黄金时代。 在大萧条期间,有6000-8000万美国人每周至少看一次电影,当时看一场数个小时的电影的价格相当于一加仑汽油或者一包香烟。好莱坞的喜剧片和音乐剧片在此期间快速发展,美国人在秀兰·邓波儿等电影明星的歌声舞蹈中暂时忘却痛苦。从那时起,好莱坞奠定了独特的产业地位。电影在萧条中一枝独秀的原因就在于, 电影票价格相对较低(普通民众可以支付)、活泼欢快的电影乐曲和剧情为人们缓解内心压力提供渠道 零食 :在2008-2009年危机期间,一些高能量的、甜味零食也受到热捧。在法国,冰淇淋位居“冲动和放纵产品”榜首,2009年法国的冰淇淋销售额增长了11%。在英国,巧克力和糖在危机期间逆势增长,2009年英国的糖果价值增长了11%。在德国,消费者增加了对优质巧克力的需求,含酒精的巧克力零售价值同比增长了12%。 这些零食生产商通过甜味来使消费者获得满足,也通过打造“舒适”的概念,激起人们对此前美好生活的回忆;同时这些零食也满足“经济实惠的奢侈品”的要求,大多数消费者都能购买。

化妆品 :指甲油等化妆品也成为危机期间大放异彩的消费品。在2008/2009危机期间,指甲油是全球美容和个人护理行业中增长最快的类别,类似的还有睫毛膏、染发剂等等, 这些化妆品属于“大多数消费者负担得起的奢侈品”,以较为便宜的价格满足消费者增强时尚感和信心的需求

根据欧睿国际的资料,危机期间逆势上涨的产品还包括部分酒类、饮品、宠物产品等,碳酸可乐、面包等产品也能迎来小幅提升。但是高端奢侈品例如大家电、手表、家具等产品经历了下降。 总之,危机期间逆势上涨的“经济实惠的奢侈品(也称为平价奢侈品)”均符合这些特征: l 商品本身的 价格要相对较低 ,使得消费者在信心不足的情况下也能支付; l 商品本身除了一些实用价值之外,要有附加意义,特别是有 心理和精神慰藉作用

2. 疫情期间,海外CBD 销量逆势上涨,精神慰藉是关键

2.1. 美国等地大麻素产品销量上涨,CBD 是主力

新冠疫情在全球的蔓延,截至美国东部时间3月24日凌晨,全球新冠肺炎病例超38100例。疫情的蔓延使得多个国家的经济和社会受到影响。 值得注意的是,美国等地大麻素产品在疫情期间出现销量上涨情况 在美国,加利福尼亚等州的全面合法大麻素产品相较于去年3月均出现较明显的增长,部分增速甚至超过100%。因为新冠疫情,海外地区的民众也被要求减少户外活动时间,购买大麻素产品的难度增加,因此出现了“囤货”的现象,华盛顿州的一名大麻药房老板表示“在危机期间,人们总是储存足够的食物、水、大麻素产品等等”。

在加拿大,大麻商店的产品需求也激增,大麻商店Spiritleaf的首席执行官表示,公司的46家商店“在周末经历了前所未有的需求,销售额比上周增长了20%,并且客户量达到了创纪录的水平。”OCS的传播总监称:“一些授权零售商店也报告说客户数量增加了。星期六有近3,000笔订单,比平均星期六增加了80%。 根据西雅图的大麻数据分析, 大麻素产品的主要增长动力来自于CBD ,消费者希望用CBD来缓解自身的焦虑情绪,也有一些CBD的倡导者在facebook等渠道认为CBD能够增强免疫力。需求增长的背景下,海外CBD公司正在加班以填补大量在线订单。

2.2. CBD 发挥口红效应的原因:“负担得起的奢侈品”+“精神慰藉作用”

2.2.1. CBD 价格属于负担得起的奢侈品

目前CBD的提取成本依然较高,但是随着提取技术的成熟,CBD价格已经可以被大多数消费者所负担。根据tuck网站推荐的CBD产品,虽然产品根据规格、品牌、配方等不同,价格有所差异,但是 基本处于30-200美元区间,如果按照每天使用50mg的计量来看,消费者每天在CBD上花的钱为1美元左右 ,属于普通消费者能够承受的范围。

2.2.2. CBD 的精神慰藉作用是此次危机期间销量大幅增长的原因

CBD是工业大麻中的提取物,和另一种大麻素THC有显著区别 。THC具有精神活性和致幻作用,相反,CBD不具有精神活性还可以抵消THC的消极作用;在情绪和精神方面,CBD还可以缓解焦虑。

美国等地新冠疫情爆发以来,调查显示民众感到的压力正在提升,5%消费者使用CBD为代表的产品来对抗焦虑情绪。 根据美国CENSUS调查的数据,61%的美国民众为新冠疫情感到“焦虑”(stressed)。为了对抗疫情带来的焦虑情绪,有5%的美国消费者表示在使用非处方的缓解压力的产品,典型的产品就是CBD。

3. CBD 健康作用符合市场需要,政策放开可期

3.1. CBD 日益流行,“缓解压力”是主要作用

无论是危机期间还是日常生活,“压力增大”是不同国家和地区民众面临的普遍现象。正如喜剧、甜食、化妆品等产品一样,能够“释放压力”、“增强自信”的产品将迎来广大的市场。 目前已有科学研究表明CBD对于健康有积极作用,包括缓解疼痛、抑郁、焦虑等等,符合现代人面临压力增加时所产生的需求。

目前全球市场对于CBD的关注度也越来越高 ,google trends显示,过去5年中,cannabidiol(CBD的全称,中文为大麻二酚)的全球搜索指数增长接近3倍,欧美国家是对CBD较为关注的地区。

以美国为例,CBD的消费已经成为一个较为普遍的现象 。根据2019年1月美国全国代表性消费者报告调查,超过1/4的美国人已经尝试使用过CBD(大麻二酚),过去24个月内美国约有6400万人使用过CBD,约1/7的使用者每天都使用CBD。从年龄段来看,CBD在20岁年龄段的人群中最受欢迎,有40%的年轻人表示使用CBD。

“缓解压力”是消费者使用CBD的重要原因 。根据2018 CR survey针对超过1000名美国成人消费者的调查显示,有37%的CBD消费者用CBD来减少焦虑和压力并达到放松的目的,其中63%的人觉得CBD非常有效果。

3.2. CBD 政策有望持续放开

联合国层面 ,2019年3月,在分析CBD的功效和风险之后,WHO(世界卫生组织)向联合国国际麻醉品管制局提出提案,要求将纯CBD制剂从麻醉品清单中删除(并建议标注含不超过0.2%THC并且主要为CBD的制剂将不受国际公约的管制)。2020年3月,关于此项提案的投票推迟,但是总体来说,WHO的提案反映了多个国家对于全面放开CBD的呼吁。 在美国 ,2018年,美国FDA批准大麻素药物Epidiolex(cannabidiol,大麻二醇)口服液体制剂用于治疗儿童癫痫。在2019年5月,FDA召开专门针对CBD的专题听证会,CBD的普及已经引起美国联邦层面的高度重视。2020年年初,FDA重新开放CBD公众意见窗口,寻求“关于大麻和大麻衍生化合物产品的安全性、制造过程、产品质量、营销途径、标签和销售渠道的科学数据及信息”,广泛征集信息,了解CBD相关的知识和市场需求。 在日本 ,CBD是合法物质,不被受控物质法限制,CBD被当做健康食品在日本市场销售。 在英国 ,只要CBD油中THC的含量低于0.02%,那么该产品就是合法的。 在中国 ,相关企业在获得种植和加工许可证之后可以种植工业大麻、提取CBD。目前市场上已经出现了CBD的洗面奶、面膜、眼膜等多个类型的CBD产品。 我们认为,对于一个新兴发展的行业来说,详细充分的科学试验结果和谨慎明确的政策规范是行业健康发展的基础。目前多个国家已经认识到CBD作为一种工业大麻提取物与娱乐大麻有显著区别,并出台相关的政策支持CBD的发展。随着CBD的安全和有效被科学研究证明,CBD有望被越来越多的国家和消费者所接纳。 注:文中报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告,具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

证券研究报告

《CBD类产品发挥“口红效应”,新冠疫情期间海外销量猛增

对外发布时间

2020年03月27日

报告发布机构

天风证券股份有限公司(已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格)

本报告分析师 吴 立    SAC 执业证书编号:S1110517010002

来源: 天风证券研究所新兴产业研究小组 联系人: 吴立/ 林逸丹

编辑:采麻者
本文转载自公众号“汉麻CBD
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文章说明

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